PENNSYLVANIA (Wharton). Entrevista a los profesores de Gestión de Wharton, Larry Hrebiniak y David Hsu.
-Microsoft sostiene que existen muchas posibles sinergias entre las dos empresas. ¿Es esto verdad? Si sale adelante, ¿conseguirá Microsoft lo que quiere con este acuerdo?
Hrebiniak: -Simplemente si observamos los beneficios esperados, vemos que Steve Ballmer cree que existen muchas sinergias. En la propuesta siempre se habla de las economías de escala. Se ha hablado de economías de escala en la publicidad, en el gasto en capital, en I+D; de sinergias en las búsquedas y otras actividades; de ampliar la capacidad de I+D; y de eficiencias operativas. Muchas de estas cosas suelen ser comunes a cualquier fusión o adquisición.
Las sinergias parecen ser difíciles de alcanzar, pero en todas las conversaciones aparece constantemente el tema de las sinergias y beneficios que esperan conseguir gracias a la operación. Leí en algún sitio que un trabajador de Microsoft había dicho que, tan sólo mirando los presupuestos de I+D de ambas empresas, combinándolas se podrían ahorrar unos US$ 1.000 millones al año. Ahora bien, no sé si esa cifra es excesiva o no, pero el hecho es que las sinergias se están buscando. Tampoco sé si llegarán a hacerse efectivas; se trata de una cuestión ejecutiva y trataremos esa cuestión más adelante. Simplemente digamos que efectivamente existen posibles sinergias que pueden aprovecharse.
Hsu: -En general estoy de acuerdo. Si echas un vistazo a los activos de Yahoo! y piensas en sus activos básicamente como “la experiencia de los consumidores a través de sus productos”, esto es, correos electrónicos, correo instantáneo y los otros muchos modos en que se relacionan con los consumidores, (según diversos informes Yahoo! tiene 500 millones de usuarios mensuales), se trata de activos completamente diferentes a los que pueda ofrecer Microsoft (básicamente Office y Windows). Microsoft ha puesto en marcha iniciativas en Hotmail y otros productos para llegar a los usuarios, pero cuando hablamos de la batalla con Google, es ahí donde se puede aprovechar la información sobre los patrones de consumo de los usuarios; las diferentes fortalezas de Yahoo y Microsoft también podrían aprovecharse para luchar de manera efectiva por dominar la publicidad online y decidir si se va a entablar una lucha con Google. Tendremos que hablar de esto más adelante.
-Me gustaría preguntarles sobre esa batalla por el dominio de la publicidad online, en particular por los dólares dedicados a la publicidad vinculada a las búsquedas, que es claramente uno de los motivos que hay detrás de este acuerdo. ¿Tiene sentido? Tanto Microsoft como Yahoo! han tenido dificultades en este campo. Cuando se combinan dos planes que han fracasado, ¿el resultado final mejora?
Hrebiniak: -Debemos volver al tema de las sinergias. Seamos sinceros; Microsoft está buscando competir con Google. Google tiene más o menos el 75% del mercado de la publicidad online. A través de Google se realizan aproximadamente el 60% de las búsquedas. Usted tiene razón. Yahoo! no ha sido capaz de superar a Google; Tampoco Microsoft. Volveremos a este tema cuando hablemos de ejecución.
Microsoft no es muy fuerte en este ámbito, pero sí en otros. No obstante, en este caso se cree que 1 más 1 van a ser 3, que van a adquirir el tamaño suficiente para poder competir, que van a ser capaces de desarrollar nuevos productos y servicios y además resultar atractivos para las empresas que quieren publicidad.
Creo que su escala les concederá algunos beneficios. En otras palabras, no tienen otra salida si es que quieren competir con Google. No puedo pensar en ninguna otra forma que les permita competir.
Google está creciendo rápidamente. Está conquistando todo el mercado. Estas empresas no podrían hacerlo individualmente. El único modo posible para simplemente pensar en competir con Google sería a través de una adquisición. Se han producido muchas adquisiciones en el sector, así que existe un modelo a seguir. Es necesario adquirir para alcanzar un tamaño suficiente, para conseguir escala. ¿Qué fue lo que Rupert Murdoch dijo hace años hablando sobre la adquisición de ABC por Disney? “Fue un canto a las sinergias y un canto al tamaño y un canto a la escala”. Y creo que en este caso es lo mismo. Hemos mencionado las sinergias pero también se está entonando una melodía relacionada con la escala y el tamaño como único modo de aproximarse a Google.
Hsu: -Estoy de acuerdo.
Me gustaría dar un paso atrás y echar un vistazo a la estrategia de Microsoft, remontándonos a varias batallas del pasado. Cuando se quedó rezagada en la cuestión de los browsers, Microsoft fue capaz de remontar con el lanzamiento de Internet Explorer e incluso vencer a Netscape. Pasó lo mismo con Xbox. También tuvieron un gran éxito con Zune en el mundo de los reproductores MP3·en relación con el iPod.
Microsoft se ha dado cuenta de que no es muy sofisticada en el tema de las búsquedas, que resulta ser un modo muy efectivo para introducir publicidad online. En el pasado Microsoft siempre fue capaz de reaccionar rápidamente y de forma agresiva cuando era “la empresa seguidora”. Está bien que no haya sido “la empresa líder”, la que mueve primero ficha, ya que dispone de todos los activos atractivos necesarios para competir con éxito.
Ahora bien, en este caso no sabemos cuál será su respuesta. Pero estoy de acuerdo con Larry en que tener esas cuotas de mercado no anima mucho. No pueden ceder este ámbito. ¿Quién puede ignorar toda la publicidad online? La cuestión es si, adquiriendo Yahoo!, Microsoft será capaz de ganar a Google en su propio terreno de juego. Eso no parece tan probable.
Si tuviese que dar un consejo a los directores de Microsoft o Yahoo!, les animaría a pensar en reforzar algunos de sus puntos fuertes e intentar adivinar cuál será la próxima gran batalla.
Obviamente quieren participar en la lucha por el dominio de la publicidad online. Pero Google aún podría ser desplazada por una empresa de reciente creación o por Microsoft-Yahoo! a la hora de ofrecer mejor publicidad. No olvidemos que existe todo un sector especializado en ofrecer publicidad. Estos expertos posiblemente no estén durmiendo ni dispuestos a ceder.
Al final, el tema es que deben existir ciertos efectos de red si se piensa en cuál es la posible contribución de Microsoft. Si puede haber sinergias entre diferentes productos –que pueden o no ser legales, como se demostró en el caso de Windows y Office-, más tarde podríamos tener que enfrentarnos a restricciones marcadas por las leyes antimonopolio. Pero también tendría que haber ciertos beneficios. Puede ser muy difícil vencer a Microsoft en todos los ámbitos de su infraestructura de publicidad e introducirse agresivamente en ellos.
Hrebiniak: -Me gustaría añadir algo a lo que ha dicho David. Una de las cosas que más me impresiona de Microsoft es que aprende, y aprende muy bien. Puede cometer errores pero aprende. Formé parte de un equipo hace años que trabajó con Microsoft. Tuvimos la ocasión de hablar con muchos de sus empleados.
Por ejemplo, hablamos sobre cosas como Xbox. Cuando lanzaron Xbox cometieron muchos errores. Asumieron que, como tenían la capacidad y el software, como eran Microsoft y como tenían todo el dinero del mundo dominarían un mercado completamente nuevo. No hicieron un análisis del sector ni de los competidores; las típicas preguntas como ¿Es el sector atractivo? ¿Quiero colaborar con Sony en este nuevo sector?
Para ellos era más bien “Sí, podemos hacerlo. No te preocupes. Somos Microsoft”. Bueno, pues al final entraron en el sector y se llevaron un gran golpe. Perdieron miles de millones de dólares. Creo que este es el primer año en que van a obtener beneficios.
Siempre pensé que eran flexibles. A pesar de no admitir sus errores, sabían que los habían cometido, no los difundían pero se adaptaban; luego cambiaron, desarrollaron Xbox y ganaron unas cuantas batallas.
Su flexibilidad está ahí; además tienen un montón de dinero. Así pues, Microsoft no sólo aprende sino que tienen mucho que aprender. Estoy algo preocupado, pero tengo la impresión de que serán capaces de lanzar nuevos productos y hacer cosas gracias a esta adquisición. Pero ya veremos que ocurre en el futuro.
-Ser flexible realmente ayuda … si tienes dinero.
Hrebiniak: -¡Cómo no!… El dinero lo cura casi todo, ¿no?
-Volviendo al tema de Google. Si Eric Schmidt, el consejero de Google, os pidiese consejo sobre lo que Google debería hacer, ¿qué le dirían?
Hrebiniak: -Bueno, según tengo entendidoYahoo y Google están negociando … Google debe mirar hacia atrás y decir “Mira todas las cosas que he conseguido. Si dicha adquisición se produce, ¿soy vulnerable?” Si decide que no es vulnerable, la respuesta podría ser “Vale, hacedlo, fusionaros. No vais a conseguir entrar en mi mercado. Tengo otros productos en proyecto. Voy a seguir creciendo. Vosotros no me preocupáis”.
Pero si el consejero delegado decide que podría haber algo en esta fusión, algún tipo de sinergia que pudiese afectar a Google, intentaría acercarme rápidamente a Yahoo!.
Yahoo! y Google están manteniendo conversaciones. Yahoo no está muy interesada pero por otro lado no le gusta Microsoft. Tampoco le gusta Google, pero ¿quién es el que menos le disgusta? Creo que esa es la cuestión.
Si fuese el responsable de Google y me preocupase su futuro, me acercaría a Yahoo! y le diría, “Mira, llegaremos a un acuerdo contigo: nosotros haremos tu publicidad online, compartiremos algunas cosas, haremos esto y lo otro, compartiremos algunas tecnologías y formaremos una alianza para mantenerte alejado de Microsoft”. Pero francamente, no creo que en Google estén tan preocupados.
Hsu: -Me gustaría resumir una de las últimas ideas que ha comentado Larry del siguiente modo: la última cosa que el consejero delegado de Google quiere ver es un competidor más fuerte. No obstante, al mismo tiempo creo que tenemos que dar un paso atrás y pensar en cómo hemos llegado a una situación en la que Yahoo! es vulnerable y puede ser objeto de una adquisición. Tenemos que reflexionar sobre las elecciones que ha tomado y algunas experiencias fallidas en subastas, música, fotos, redes sociales; todo ello ha sido la causa de los recientes despidos.
Fracasó a la hora de innovar del modo en que otras empresas del sector hicieron, lo cuál sentaría las bases de una trayectoria ascendente. No es la primera vez que Microsoft ha intentado acercarse a Yahoo!, pero ahora se trata de un juego totalmente diferente como consecuencia de la trayectoria descendente de Yahoo!.
En cuanto a la estrategia de Google, y si está intentando pujar para incrementar el precio de este activo, yo no estoy tan seguro dada la cartera de activos de Yahoo!. En cuanto a Google, tengo la impresión de que está intentando asegurar todas las vías de acceso a la Red, de tal forma que pueda canalizarlas hacia su modelo de ingresos por publicidad online. Con ese fin ha introducido Android en los dispositivos manuales, OpenSocial para las redes sociales, su aplicación Maps, YouTube … todo dirigido a recopilar toda la información que puedan proporcionar los usuarios para así poder desarrollar mejores productos. Mientras, está experimentando con Google Labs y otros muchos productos, así como adquiriendo muchos datos sobre los consumidores a través de Gmail y otros productos.
Se está preparando para la personalización del software. Este es el motivo por el que creo que la combinación de Yahoo! y Microsoft tiene sentido; porque se pueden conseguir sinergias que Microsoft simplemente no tiene. Creo que está ofreciendo una prima del 60% porque ve dichas sinergias. No creo que Google –bien por la legislación antimonopolio o debido a los activos que Yahoo! posee-, vaya a superar la oferta. Pero obviamente a Google le gustaría no tener que enfrentarse a un competidor más fuerte en este espacio.
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